Л. И. Ятина
МОДА ГЛАЗАМИ СОЦИОЛОГА:
РЕЗУЛЬТАТЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ|
На первый взгляд, смысл понятия “мода” очевиден, однако при ближайшем рассмотрении выясняется, что даже ученые не пришли к единому мнению по вопросу о сущности моды. Но в одном они согласны: мода - явление социальное и требующее изучения. Исследование феномена моды - это широкое поле деятельности для специалистов в различных областях изучения общественных явлений: философов, историков, экономистов, психологов, культурологов, социологов. Однако, как представляется, именно социологическое изучение моды может способствовать наиболее адекватному ее описанию и объяснению. Это связано с тем, что для процесса распространения и смены модных образцов характерно, прежде всего, ценностное отношение людей к вещам и к другим людям и связанное с этим отношением разделение людей на группы. Ценности существуют лишь интерсубъективно, т. е. социально. Именно они представляют собой ту самую реальность особого рода, которую Э. Дюркгейм назвал социальным фактом [1, c. 413, 421]. Таким образом, изучая моду, социолог может выявить факты того же порядка, что и в других сферах общественной жизни (политической, экономической, культурной и т. д.): факты ценностной динамики и стратификации. Изучение этих явлений именно в сфере моды может оказаться куда более плодотворным, чем традиционная ориентация социологов на сферы экономики и политики, так как мода связана с повседневным проявлением ценностей в жизни людей. Выбор курса экономических реформ - ценностная проблема, встающая раз в десятилетие; выборы президента - проблема, встающая раз в пять лет; выбор одежды - проблема, встающая каждый день. В основе существования общества лежат единые ценности, проявляющиеся в различных сферах общественной жизни, поэтому, изучая повседневное проявление ценностей в моде, социолог может оказаться ближе к пониманию общества в целом. Подтверждением актуальности изучения моды в социологии может служить тот факт, что уже в XIX веке, с момента зарождения социологии, мода стала предметом исследовательского интереса. Среди выдающихся социологов, отводивших изучению моды важное место в своей работе, можно назвать Г. Тарда, Г. Спенсера, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, Т. Веблена, Г. Блумера, П. Бурдье. Каждая из классических концепций отразила социальную сущность моды такой, какой она была в определенную эпоху. Современная же мода представляет собой специфический феномен, поскольку предстает в качестве индустрии (табл. 1). Мода как индустрия - это организованное на принципах рациональности специализированное производство современных и оригинальных моделей. Существенным становится понимание того, что производится скорее не собственно модель, а модность - современность и оригинальность. Они выражают, соответственно, стремление к непохожести, индивидуальности, с одной стороны, и следование общему для всех “духу времени”, с другой. Индустрией моды образец создается виртуально, не как вещь, а как образ. Эта ситуация аналогична той, что описывает Ж. Бодрийяр, говоря о приоритете моделей над реальностью [2, p. 1]. В современном мире моды процесс распространения образцов через референтные группы симулируется. Модели в журналах и телерекламе подаются не просто как вещь определенного размера, цвета, фактуры, а как желаемый образ социального статуса, межличностных отношений и т. д. Фотографы и дизайнеры озабочены не столько показом всех черт модели, сколько созданием вокруг нее виртуальной социальной среды. Включаясь в процесс смены модных образцов, люди не столько приобретают и используют вещи, сколько приводят в движение модели социальной реальности. Мода, поскольку она становится индустрией, есть процесс воспроизводства социальной реальности в виде ее симуляции. Таблица 1. Эволюция социологических концепций моды
Не стоит трактовать все сказанное упрощенно. Концепция индустрии моды, также, как концепции подражания, демонстративного потребления, механизма обновления социо-культурных норм, имеет свою область применения. И сейчас можно найти примеры подражания высокостатусным группам, примеры навязывания индустрией образца массовому потребителю, примеры селекции социокультурных норм в модном движении. Все зависит от ситуации исследования, но все-таки можно утверждать, что общей тенденцией является сужение области применения концепций подражания и демонстративного потребления и расширение сферы возможного применения концепции индустрии моды. Помимо сугубо теоретических работ проводились и эмпирические исследования в области моды. К классике социологии можно отнести проведенный А. Кребером и Дж.Ричардсон статистический анализ изменений шести параметров женской одежды (длина юбки, глубина декольте и т. п.) за три столетия [3]. Колебания значений этих параметров авторы отслеживали по журналам модной одежды. Изменения в моделях одежды прямо связывались с глобальными социально-политическими процессами: Великой французской революцией, первой и второй мировыми войнами и т. п. Однако столь популярный в 30–40-е годы нашего столетия на Западе [3; 4] и в конце 1970-х годов в СССР [5; 6] историко-статистический подход не может удовлетворить социолога, так как количественное выражение произвольно выбранных параметров одежды игнорирует ценностное отношение к моделям. Социолог же должен описать и объяснить, какие образцы и почему приобретают характер ценности и как выбор людьми этих образцов связан с идентификацией с различными социальными группами. Эти две основные проблемы социологии моды: ценностная динамика модных образцов и связь моды и стратификации, - и стали темой данной статьи.
Цикличность моды Неустанное стремление к обновлению образцов производимой и носимой одежды очевидно сопровождается периодическим возвращением некоторых мотивов прежних образцов, которое отчетливо фиксируют эмпирические исследования и обыденное знание. Это воспроизведение типичных элементов в образцах производимой и носимой одежды через определенный промежуток времени и есть та самая загадочная цикличность моды. Цикличность моды можно объяснить, если предположить, что она связана с процессом социализации, а именно, с формативным периодом поколения. Концепция формативного периода неоднократно подтверждена исследованиями [7]. Исходный тезис концепции заключается в том, что поколение как уникальная в ценностном отношении общность людей складывается в течение юности и ранней взрослости (17–25 лет) совокупности людей, родившихся приблизительно в одно время (промежуток 6–12 лет). В этот период своей жизни индивид усваивает основную часть социальной информации в виде образцов разрешения проблемных ситуаций любого типа. Ценностная картина мира поколения формируется как субъективный смысл событий, переживаемых в период адаптации к взрослой жизни. Эта картина как совокупность представлений о том, какие жизненные проблемы наиболее важны и каковы наилучшие способы их решения, воспроизводится на протяжении всей жизни поколения практически без изменений. Опираясь на концепцию формативного периода, я предполагаю, что возвращение мотивов моделей определенных лет обусловлено двумя факторами. Во-первых, в ряду других ценностных установок в процессе социализации в формативный период усваиваются и характерные для этого времени модели. Когда через 18–20 лет после завершения формативного периода люди, принадлежащие к определенному поколению, достигают позиций лидеров общественного мнения (например, ведущего дизайнера или редактора журнала), они могут запустить в массовый оборот те модели, которые они сознательно или подсознательно выделяют в ряду других как лучшие. “Лучшими” оказываются модели, перекликающиеся с модой двадцатилетней давности. Во-вторых, за эти 18–20 лет к границе своего формативного периода подходит новое поколение, для которого предлагаемые модели являются исключительно новыми. Инновация предстает как “ценностный анемнезис”. Здесь следует добавить, что те потребители, которые вовлечены в процесс моды и чей формативный период совпадает с формативным периодом лидеров - “новаторов”, лояльно относятся к “возвращению” своей юности. При формировании следующего поколения процесс возобновляется. Гипотеза о такой природе и периодичности циклов проверялась мною в ходе эмпирического исследования, проведенного в С.-Петербурге в феврале - марте 1996 года. Предметом изучения в данном случае стали ценностные установки женщин по отношению к моделям одежды. Респонденткам (всего было проведено 100 интервью) предлагалось выразить свое отношение к восьми моделям (см. рисунок) , выбрав по две наиболее привлекательные и наименее привлекательные. Эскизы моделей, представляющих характерные черты моды первой и второй половины, соответственно, 60, 70, 80, 90-х годов нашего столетия, были созданы на основе контент-анализа журналов мод, вышедших с 1960 по 1996 год. Предполагалось, что из предложенных на выбор модных образцов респонденты будут отдавать предпочтение, во-первых, находящимся на пике популярности на момент исследования, но, во-вторых, тем образцам, в которых используются типичные мотивы, элементы образцов, относящихся к их формативному периоду. В соответствие с гипотезой респондентки условно разделены на пять поколений: женщины в возрасте от 15 до 22 лет, 23–30, 31–38, 39–46, 47–55. Опираясь на результаты анализа данных, можно утверждать, что гипотеза о существовании циклов подтвердилась. Продолжительность цикла, в течение которого мотивы моделей определенных лет вновь воспроизводятся как модные, составляет приблизительно 15–18 лет. Об этом ярко свидетельствует периодичность в распределении симпатий и антипатий респонденток к моделям, воплощающим характерные черты женской моды 1960–1990-х годов (диаграмма 1).
Диаграмма 1. Распределение оценок моделей респондентками
На пике популярности находятся модели 1 (начало 1990-х), 7 (вторая половина 1970-х) и 4 (первая половина 1960-х годов). Тот факт, что модель 5 (середина 1990-х) заметно уступает в популярности модели 1, свидетельствует об эффекте “запаздывания” в распространении модных образцов. Модель, которую журналы подают как модную, встречает противоречивую реакцию со стороны потребителей. Одними она оценивается как “неординарная”, “забавная”, “изящная”, “элегантная”, другими как “безвкусная”, “нелепая”, “несуразная”. Обнаруженная периодичность в предпочтениях респонденток воспроизводится в каждом из пяти выделенных поколений. Однако заметны различия между поколениями в выборе наиболее привлекательных и наименее привлекательных моделей. Эти различия, как представляется, следует объяснять влиянием ценностных установок, усвоенных на протяжении формативного периода. Так, женщины в возрасте от 23 до 30 лет менее восторженно относятся к модели 1 (начало 1990-х), чем представительницы поколений 15–22 лет и 31–38 лет. Зато они более лояльны к модели 2 (начало 1980-х) и к модели 4 (начало 1960-х), которые относятся к их формативному периоду. Модель 2 тогда была на пике популярности, а модель 4 переживала очередной “ренессанс”. Еще одним примером, подтверждающим справедливость гипотезы об устойчивости ценностных установок, усвоенных в формативный период, является более лояльное, на общем негативном фоне, отношение женщин в возрасте 47–55 лет к моделям-“аутсайдерам”. Модели 8 и 3 воплощают характерные черты моды конца 1960-х и начала 1970-х годов, т. е. того времени, когда респонденткам этого поколения было 17–25 лет. В отношении модели 4 с поколением 23–30-летних солидарно поколение 39–46-летних, на чей формативный период приходится другое “возвращение” модели 4. Вообще солидарность поколений, разделенных характерным периодом 15–18 лет, в отношении к определенным моделям достаточно четко прослеживается при сопоставлении числа позитивных / негативных выборов, отнесенных к числу респонденток соответствующего поколения (диаграммы 2–5). (С целью сокращения изложения приведены лишь диаграммы для двух наиболее и двух наименее привлекательных моделей ).
Оценки моделей респондентками различных поколений. Диаграмма2:Модель1
Диаграмма 3: Модель 3
Диаграмма 4: Модель 4
Диаграмма 5: Модель 8
Мода и стратификация Результаты исследования позволяют по-новому взглянуть на проблему связи моды и социальной стратификации. Под стратификацией традиционно понимается устойчивая дифференциация общества на группы с неодинаковым доступом к социальным благам [8, c. 112; 9, c. 80; 10, c. 302]. Факторами стратификации являются богатство, власть, престиж, а индикаторами, т. е. показателями - уровень дохода, престиж профессии, уровень полномочий в организации и т. п. В социологии утвердилась практика интерпретации моды как специфического индикатора стратификации [11, p. 149–150]. Но превращение моды в индустрию делает модность составляющей престижа, т. е. независимой переменной. Роль престижа как фактора стратификации в современную эпоху возрастает: если когда-то престиж мог быть прямым следствием богатства и власти, то теперь зачастую богатство и власть становятся следствием престижа. Например, в администрации президента США Р. Рейгана - бывшего киноактера одним из министров был бывший профессиональный футболист, списки партийных кандидатов на выборах в Государственную Думу в 1995 году изобиловали именами экранных и эстрадных звезд, а в Турции в предвыборный список одной из традиционалистских партий была включена знаменитая манекенщица, и лидеров партии не остановило то, что она специализировалась на демонстрации нижнего белья [12]. Топ-модели и спортсмены-звезды успешно “инвестируют” свою популярность в рекламный и торговый бизнес. Индустрия моды, “производя” модность модели, придает ей социальный статус, т. е. положение, связанное с определенными общественно признаваемыми притязаниями на социальные блага. Модность предшествует престижу, престиж - богатству и авторитету. Если даже абстрактная модель (а не реальная стоимость, престиж фирменного знака, групповая приверженность) обладает “виртуальным” социальным статусом, то привлекательность собственно модели, независимо от того, приобретают ли и носят ли ее реальные люди, будет легко “конвертироваться” в престижность “реального” социального статуса. Гипотеза о таком характере связи моды и социальной стратификации проверялась в ходе описанного исследования. Предполагалось, что тем моделям, которым респондентки будут отдавать предпочтение, они будут приписывать более высокий социальный статус. В качестве выражения социального статуса в данном исследовании рассматривался престиж того или иного рода деятельности. Применительно к женщинам социальный статус определяется двумя факторами: ее родом деятельности и родом деятельности ее мужа. На первом этапе (50 интервью) респонденткам предлагалось назвать наиболее / наименее престижные виды деятельности для женщин и мужчин в современной России. Как и следовало ожидать, престижной считается работа в так называемой новой экономике - в сфере бизнеса и финансов. Банковский работник, секретарь-референт, менеджер, бухгалтер составили в сумме абсолютное большинство. Среди 50 респонденток их назвали, соответственно, 16, 9, 8, 8 человек. Кроме того, престижно быть врачом-специалистом (дантистом, гинекологом) - 11 упоминаний и модельером - 10 упоминаний. В современной экономической ситуации логично ожидать, что престижность прямо связана с доходностью того или иного вида деятельности. Однако идеал престижного занятия для женщин сложнее. Весьма характерно определение, данное одной из респонденток: “Престижно работать где-нибудь в офисе с бумагами, быть красиво одетой и все время на людях”. Здесь отчетливо просматривается общая для большинства респонденток позиция, свидетельствующая о несводимости стратификации к единственному измерению - доходу. Среди самых непрестижных профессий оказались те, которые связаны с малоквалифицированным физическим трудом и малооплачиваемыми должностями в общественном секторе экономики. Чаще всего упоминались рабочая (16 раз), дворник (12), уборщица (11), педагог в школе и детском саду (11), инженер (8). Из ответов респонденток ясно видно, что одна и та же профессия может быть престижным и непрестижным занятием, в зависимости от того, каков статус предприятия, организации в целом. Быть врачом престижно в частной клинике и не престижно в районной поликлинике; престижно быть продавцом в фирменном магазине и не престижно в ларьке; престижно быть бухгалтером в коммерческой фирме и не престижно на заводе. Сходная картина наблюдается и в том, что касается престижности мужских профессий. Респонденткам задавался вопрос о том, за кем престижно быть замужем в нынешней России. Престижнее всего быть замужем за бизнесменом - так считают более половины респонденток (26 упоминаний). Но и здесь доход не является единственным критерием. В представлении женщин престиж мужской работы тесно связан с властью. Например, престижно быть замужем за директором, руководителем любого рода крупного частного предприятия (11 упоминаний) или политическим функционером - депутатом, дипломатом, государственным чиновником (11). Среди самых непрестижных мужских профессий фигурируют рабочий (15), инженер (13), преподаватель (8), дворник (6). Здесь ситуация совершенно аналогична ситуации с женскими профессиями. Неоднозначно оценена престижность позиций офицеров, врачей-специалистов, научных работников. Их называли в обеих категориях, и в целом упоминаний очень мало. По результатам анализа данных первого этапа исследования были составлены списки видов деятельности для мужчин и женщин (приложения 1, 2). На втором этапе исследования списки использовались в качестве инструментария. Респонденткам предлагалось подобрать к каждой из восьми моделей те профессии из списков, которые наиболее подходят возможной обладательнице модели и ее мужу (табл. 2, 3).
Таблица 2. Частота упоминания женских профессий
Анализ полученных данных полностью подтверждает гипотезу о том, что привлекательность модели непосредственно связана с престижностью приписываемых профессий. Тем моделям, которым респондентки отдают предпочтение, они приписывают престижные профессии, привлекательная модель в представлении респонденток имеет заведомо высокий “социальный статус”, независимо от того, носят ли ее реальные люди.
Таблица 3. Частота упоминания мужских профессий
Чем ярче выражена приверженность людей к той или иной модели, тем чаще последней приписываются престижные профессии и реже - непрестижные, и наоборот. Лишь в случае с моделью 5 (конец 1990-х годов) мы сталкиваемся с нарушением тенденции. Общая ее оценка негативна. Однако среди ассоциируемых с этой моделью женских профессий преобладают престижные: модельер, косметолог, продавец в фирменном магазине, фотомодель. Значительно реже данной модели приписывались непрестижные профессии: водитель трамвая, маляр, уборщица, продавец в ларьке, медсестра. Здесь следует заметить, что мы имеем дело с эффектом “запаздывания”. Предлагаемая журналами мод модель 5 еще не распространилась в обществе. Респондентки знают, что эта модель модна в мире моды, но не считают ее таковой для своего жизненного мира. Индустрия моды “увлечена” этой моделью, но пока не смогла позитивно настроить к ней общество, тогда как общество “увлечено” индустрией моды как таковой. Именно это обстоятельство сказалось на “социальном статусе” модели 5. Респондентки ориентировались на статус модели в индустрии моды, и баланс в пользу престижных профессий предопределен “вкладом” профессий, связанных с этой сферой. Полученные результаты нельзя интерпретировать как выявление характерной для представителей той или иной профессии манеры одеваться. Очевидно, что респондентки ассоциировали одну ценность - модность с другой - престижностью социальной позиции. Рисунки моделей и списки профессий здесь выступают лишь как предметные формы ценностей. Проделанный анализ позволяет сделать вывод о том, что следование моде повышает в представлении людей социальный статус индивида. Таким образом, мода является своего рода фактором стратификации при прочих равных условиях. Этот фактор следует учитывать при исследовании проблем стратификации современного общества, не преувеличивая и не преуменьшая значение моды для социальной дифференциации. В зависимости от ситуации исследования, модность может рассматриваться либо в качестве индикатора, либо в качестве составляющей престижа как фактора стратификации. Литература
Приложение 1. СПИСОК ЖЕНСКИХ ПРОФЕССИЙ
Приложение 2. СПИСОК МУЖСКИХ ПРОФЕССИЙ
Copyright © Журнал социологии и социальной антропологии, 1998 |
